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消費動機，亦明亦暗
作者：佚名 時間：01-3-28 字體：[大] [中] [小]
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這是一個著名的廣告案例，刊登在男人經(jīng)常閱讀的雜志上。
整個廣告版面分為上、下兩部分，上三分之二部份是一張照片圖，下三分之一部分是商品的形象介紹。
圖中場景：一位男士，身穿白色高級西裝，一雙手正在一張桌前傾倒一瓶白蘭地。左手拿瓶子，右手捧著一個胖胖的高腳杯。桌子臺面是一個棋盤，上面零星地擺著兩個棋子，還有一個印有××牌白蘭地字樣的酒瓶塞子。
一個縮小的美女跪坐在棋盤上，她身穿性感的金色舞衣，露出部份前胸及大腿，頭帶金冠，猶如天方夜譚里的公主。她迎面向上，對著那名沒有露臉的，拿著美酒高杯的紳士。在這整個照片圖的上方，有一行小字，寫著"非為美酒俯君前"。
商品的形象部分是酒的牌名（各種不同的寫法），酒瓶的形狀，及外面紙盒包裝的樣子。
這個廣告為什么優(yōu)秀？有人指出了它的幾個特點：
1．這個商品的牌子，不論是名子及其特殊的寫法都在廣告中出現(xiàn)很多次，使看過這個廣告的人，不容易忘記它。
2．盛裝的容器，在廣告中出現(xiàn)過兩次。外層紙盒包裝出現(xiàn)過一次，使消費者購買時很容易認出它的外形，不必特意去尋找。
但是，在這個廣告中，沒有一個字提到這個牌子的白蘭地酒有什么好處。是香醇？還是潤滑？是味美？還是氣烈？顯然，廣告的設計者認為沒有必要將這些好處告訴消費者。
為什么沒有必要呢？這里的原因在于，廣告已經(jīng)暗示了消費者，喝了這種酒之后，就能讓下棋的對手無條件投降，并獲得"夢中情人"的無條件投降。
玄機就在這里，這一廣告滿足了男人的一種心理渴求——希望有一個天仙一般的美女拜倒在在自己的面前，這是每一個男人的心靈深處不能啟口的秘密這個廣告的直接目的，是吸引更多讀者把眼光停留在這個廣告上。但是，這種眼光的徘徊，心情的蕩漾，能否促使消費者立即掏錢，去購買這個牌子的酒呢？消費者的消費動機到底如何？
一、消費者想要什么？
"廣告能否增加商品的銷路？"
"能！"廣告人的回答會讓你信心百倍。
在廣告剛開始應用在商業(yè)活動的時侯，人們對廣告的作用都不太了解，他們的興趣通常只集中在一個廣告靈不靈上。
廣告商并不是心理學家，他們知道什么樣的廣告可以增加銷路，但卻并不想知道一個廣告為什么增加銷路？怎樣增加銷路？
去問上帝
消費者就是上帝，他的好惡決定著商品的命運。既然我們關(guān)心的是商品的銷路，關(guān)心的是廣告的"立竿見影"，那么，增加銷路的捷徑，就是去問消費者。
"為什么買洗衣機？"
"為什么買小鴨牌洗衣機？"
當我們從消費者口中打聽到這些消息之后，在廣告中應該說什么似乎就迎刃而解了。
例如，我們是造風扇的，如果發(fā)現(xiàn)消費者購買風扇時，主要是考慮風力的大小，那么，在廣告中只要說，我們的風扇風力很大，自然就可以使消費者多買我們的風扇，因而增加了銷量。（當然如果我們的風扇風力并不大，那么，銷量的增加及廣告的效力都將是短暫的。）
同樣道理，如果消費者想要會搖頭的風扇，那么，在廣告中強調(diào)產(chǎn)品的搖頭功能，銷量自然增加。
如果消費者購買風扇是為了要在家中高朋滿座時，夸耀富貴，那么，在廣告中，強調(diào)電扇的社會功能（社會身份），銷量也會增加。
這種直接的詢問方法，看起來簡單方便，效果特佳。但是，一旦真這么做，就發(fā)現(xiàn)問題并不像我們想象的那么簡單。
直接問到的答案真的是消費者購買的動機嗎？在實際生活中，常常有這樣的例子：
本來去采購飲料或食品，卻可能買回一大堆衣服。問他們?yōu)槭裁�？他們也答不上來。若進一步追問，他們也許就會隨便編一個理由來搪塞。
北京某名牌產(chǎn)品，為了改進產(chǎn)品的外型，特地派人四處調(diào)查顧客對各種外型的意見。許多人對其中的一種外型特感興趣，廠家受到鼓舞，進行批量生產(chǎn)，但顧客卻很少購買。
上帝有時也會撒慌。如果廣告商對他信以為真，用這些資料來創(chuàng)作廣告內(nèi)容，廣告自然不能增加銷路。
有時候，消費者心中很明白，知道自己為什么購買某一種商品，但卻說不出一個所以然，只是感覺特好。特別是許多樂于購物的女士都有這種體會。
有時候，消費者知道自己要什么，也能說出自己為什么購買，但他們卻由于社會規(guī)范的原因，不愿講出來。這時需要比較細心的心理專家，用旁敲側(cè)擊的方法才能去刺探。與個人隱私有關(guān)的商品，如衛(wèi)生用品、減肥霜、性產(chǎn)品以及藥用產(chǎn)品，購買者都有需求，卻羞于表述。
所有這些困難構(gòu)成了在購買分析中引入心理分析的背景，迎來了心理學應用于廣告的黃金時代，心理學家成了廣告商的座上客。有人戲稱：這是廣告商和心理學家的"蜜月期"。
廣告商們認為，心理學家可以幫助他們揭開消費者的購買之迷，也就是，消費者在購買一項商品時，究竟想得到什么、究竟要達到什么目的。
在這一時期，心理學給廣告帶來了無數(shù)傳奇的故事，留下了許多優(yōu)秀的著作。心理學上的各種研究方法，無論是專業(yè)的實驗法、生理測量法、人格測驗法，還是方法性的深入會談法、催眠法、聯(lián)字法、造句法等，都被廣告商們熟練運用，以分析消費者購買或不購買的原因。
幾十年過去了，經(jīng)過這幾十年的探索，心理學到底給廣告帶來了什么呢？
上帝心中的秘密
大量的實踐經(jīng)驗顯示，消費者的購買動機變幻不定，所謂"蘿卜青菜，各有所愛"。但在這些變幻之中，也有一些普遍性的需求，它們就是深藏于消費者內(nèi)心的12個秘密。
1．每一個消費者都希望自己與眾不同。
標新立異是許多消費者的心理渴求。年青、漂亮、英俊、蕭灑、開朗、幽默、可愛、不可抗拒、……。如果商品能讓他顯現(xiàn)其中的一個優(yōu)點，他就有購買的沖動，以顯示自己的與眾不同。
2．每一個消費者希望自己十全十美。
人無完人。盡管每個人都知道自己并不是十全十美的，但每個人都想使這些缺點成為只有自己知道的秘密，都有掩蓋這些缺點的欲望。臉上的雀斑、少白的頭發(fā)、失眠后通紅的眼睛、過重的身材，……。一盒有特點的粉底霜、一瓶效果好的染發(fā)油可使缺點消失，從而使自己變得完美。
3．在感情上，每一個消費者都需要安全感。
希望自己是被需要的、被愛的、被照顧的。許多消費者購買某一些商品，是因為這些商品讓他們好像得到了安全感。例如，女孩子喜歡穿格子裙，是因為小學生的制服大多數(shù)是用格子布做的。格子布做的裙子，使消費者好像又回到了童年時期，在父母的保護下，很有安全感。
4．消費者有主動去愛、去照顧、去寵溺別人或動物的需要。
許多裝飾的大布娃娃都做成干癟癟的，或淚汪汪的，這便是利用了消費者內(nèi)心"愛護別人"的需要。也有許多做成胖乎乎的，憨態(tài)可掬，讓消費者愛不釋手，寵愛萬分。
5．在生理上，消費者有吃、喝及性方面的基本需要。
特別是性方面的需要，由于經(jīng)常受到壓抑，需要用較抽象的方式表示出來。商品容器的形狀、包裝、顏色、氣味、牌子名稱、牌子寫法等，�？梢宰鳛楸憩F(xiàn)抽象式性欲望的工具。如人頭馬的電視廣告中，一直在用美女的系列表演，和濃情如火的廣告詞，便是在突出名酒和美女的并列關(guān)系。
6．消費者有需要不斷地得到自己是有用的、有價值的、比別人都好的保證。
例如，孩子們都已長大了的母親，及整天在家中作飯，清理家務的家庭主婦，特別有這種需要，一種好的商品可以使她們得到這種保證。
7．每一個消費者都有發(fā)揮他的創(chuàng)造天才及內(nèi)在潛力的需要。
例如，雖然外邊商店里的東西可能又便宜、又好吃，但主婦們卻喜歡自制面包、蛋糕和各種可口的小菜。最近流行的卡拉OK，都是讓消費者能發(fā)揮他們自認為存在的，但是還未發(fā)掘的音樂天才。
8．消費者都希望自己擁有至高無上的權(quán)力。
吸塵器，除草機必須有相當大的噪音，就是因為這樣聽起來有"力量"，讓使用者心中為之一快，感受到自己操縱這些"龐然大物"的權(quán)力。
9．消費者對衰老和死亡都存在恐懼心理。
與這兩件事相關(guān)聯(lián)的東西，消費者都會產(chǎn)生不快的感覺。
許多中國人對黑色、白色，及麻布的東西沒有太多好感。人們避免吃某類食物，因為它象征著衰老或者死亡。延生、護寶的食品，自然會暢銷不衰。
10．消費者也有回到母親懷里，享受吃奶的欲望。
一些喜歡嚼口香糖、咬玩雪茄的消費者，可能是在滿足他們兒時的欲望。
11．消費者對賞心悅目的東西，有占有的欲望。
任何包裝得非常顯眼、獨特，令人產(chǎn)生好感的商品，消費者都有興趣購買，盡管自己也許并不真的需要。
12．消費者有順著社會階梯往上爬的欲望。
人往高處走，水往低處流。如果一個商品能令消費者感到"很高級"或"身份不同"，銷路一般會很好。洋衣、洋酒的"貴族"身份，讓許多消費者趨之若鶩。
新三段論
心理學家認為，商品本身就是一種刺激，購買是消費者對商品刺激的一種反應。
每一個購買行為的背后，都一定有一個原因，它就是消費者的購買動機或消費動機。
對于廣告來說，無論怎樣，最終都要歸到購買上來，所以，在廣告的心理戰(zhàn)場，廣告的設計者必須對消費者的購買動機進行判斷。
同一種商品，消費者是從哪一個角度激發(fā)的購買動機呢？
這一判斷是廣告定位的重要基礎(chǔ)。
1、動力論
"飽暖思淫欲"。人的欲望是不斷變化的。
消費者一旦有某種需求，就會想方設法去滿足那種需求。
一位男士想買一件名牌西服，他就會去努力工作，當他穿上西服之后，他購買西服的動機就自動消失。如果他又發(fā)現(xiàn)其它更好的西服，他可能又產(chǎn)生購買動機。
這就是動機論的觀點。
動機是一種動力，是驅(qū)使消費者產(chǎn)生有方向、有目標的欲求。
這種動力主要來自于人本身與生俱有的，如生理需求，或?qū)W習來的需求，如精神方面的需求。
同一個時間內(nèi)，消費者會有不同的動機，使他們產(chǎn)生不同的行為，來滿足他們的需求。房間溫度太高時，消費者有買電扇的動機，也有買空調(diào)的動機。
同一種需求，因人而異，會產(chǎn)生不同的行為。例如，消費者為了避寒，可以買、租、借一件貂皮大衣，或一床真絲棉被。但到底選擇哪種方式呢？許多因素可能影響他（她）的決定。其中之一，自然是廣告。如果他（她）發(fā)現(xiàn)電視上的真絲棉被廣告，很可能會去買真絲棉被。
圖一消費者需求與商品及購買之間的關(guān)系
行為 商品刺激 需要
購買 貂皮大衣 避寒
租用 鉆石手表 在同事面前炫耀
借用 真絲棉被 覺得自己了不起
從圖一中讀者可以看出，廣告之所以能促使消費者購買，不只是在于激起消費者的某一些需求（避寒、炫耀），也把它的著眼點放在提醒消費者滿足這些需要有哪些途徑（買、租、借）上。
蓋上真絲棉被，使他（她）滿足了睡眠避寒的需求，穿上貂皮大衣，使他（她）滿足避寒、自信（覺得自己了不起）和高貴（在同事面前炫耀）的需求。
廣告的定位不同，消費者的動機就會不同。
2、情感論
人是有感情的高級動物，他（她）的行為受到情感的影響。
消費者的基本行為準則，就是追求快感和避免痛苦。
消費者接收到商品的刺激時，有時能馬上產(chǎn)生快感，如聽到某一首歌曲的快感，看到漂亮家具時的快感；有時候，消費者會想象它將帶來好處，而后產(chǎn)生快感，如一瓶好酒，他知道喝了之后會有快感。當然，有時侯也會產(chǎn)生厭惡的情緒，如看到自己不喜歡的產(chǎn)品。
消費者一旦有了快感，就會作出反應，例如，去接近它、擁有它、穿戴它、品嘗它等等。
商品刺激就是一個信號，提醒消費者快感或不快感即將來臨，應該采取什么行動來產(chǎn)生快感及避免不快感。只有能產(chǎn)生快感的商品，才能誘惑消費者產(chǎn)生購買的沖動。
如圖二所示，不同的原因會產(chǎn)生不同的快感，不同的刺激又與不同的快感連緊起來。同一刺激可能因為不同的行為而產(chǎn)生快感。
廣告商對什么樣的刺激引起快感很感興趣，他們想知道，消費者如何才會對他們的廣告宣傳產(chǎn)生快感。
圖二 消費者快感來源與商品及購買之間的關(guān)系
行為 商品刺激 快感來源
購買 貂皮大衣 由溫暖而起的
租用 鉆石手表 由別人羨慕的眼光而起的
借用 真絲棉被 由對自己的驕傲而起的
3、目標論
人類的一切活動都是有目的的。
消費者購買某種商品也是為了達到某種目標。這種目標可能是實際需要，如買衣服是為了避寒；也可能是為了某種心理的滿足，如買勞力士手表是為了顯示自己的財富。
"我的目標重要嗎？"
"我能很容易地達到這個目標嗎？"
消費者在購買之前，一般都會捫心自問。如果消費者覺得目標很重要，而且也不難，商品的刺激就會使消費者產(chǎn)生購買行動。
例如，要出國的男士，一般都要去買一件西服，因為穿西服對于異國他鄉(xiāng)的人來說非常重要。如果他比較有錢，他會毫不猶豫地購買；如果他手頭不十分寬裕，但還能支付得起，他也會穿上西服，踏出國門。
在同一個時間內(nèi)，消費者可能有許多不同的目標，而且達到這些目標的手段也有很多。年輕人購置家具時，希望同時買下所有的家用電器，如冰箱、彩電、音響等等，要達到這些目標，可以自己掙錢購買，也可以讓父母購買。
購買同一個產(chǎn)品可能同時達到幾個不同的目標，只是可能性大小不同而已。而這些目標對他而言可能各有不同的重要性。以穿貂皮大衣為例，她的目標可能是為了吸引夢中人，也可能是為了當電影明星，當然，兩種可能性的大小不同。
圖三 消費者目標與商品及購買之間的關(guān)系
行為 商品刺激 目標
購買 貂皮大衣 安穩(wěn)的睡眠
租用 鉆石手表 當電影明星
借用 真絲棉被 吸引自己的夢中人
在實際操作中，廣告商應當知道，消費者購買某種商品時的目標是什么。廣告的作用在于強調(diào)，購買某種商品可以達到這個目地，或者，讓消費者感到某種商品對他們非常重要。
上述三種觀點各有各的論述，似乎是各自為陣。事實上，三個圖的不同只是第三列的內(nèi)容不同。仔細比較發(fā)現(xiàn)，三個概念之間，還存在著關(guān)聯(lián)。需要的滿足（例如，真絲棉被消除寒冷）可以產(chǎn)生快感，導致目標的達到（例如，香甜的睡眠）。
因此，目標就代表了需要的滿足。
上述的理念分析，找出了商品刺激與消費者購買動機的關(guān)系。剩下的問題就是：消費者在購買商品時，他們到底達到什么樣的目標？滿足什么樣的需求，或者從中獲得什么樣的快感？
消費者購買商品，一般想達到兩類目標。
第一類目標是實用。買冰箱是為了能儲藏食物，買彩電為了觀看、消遣。消費者的目標就是從中獲得好處、快感，這些好處大多與產(chǎn)品本身的性能有關(guān)。
第二類目標是情感滿足。有的人買冰箱也許是想在鄰居面前炫耀，他是本胡同里使用冰箱的第一家。他的目標是想用商品來體現(xiàn)商品本身以外的東西，如名利、地位、虛榮等。
消費者的購買動機并不是單一的。一方面他需要實用，另一方面也需要它滿足自己的某種情感需求。一瓶洗發(fā)水，一方面是除頭皮、去污，另一方面是增加光澤、魅力，獲得男士的青睞，滿足被愛被羨慕的心理渴求。
消費者購買行為的背后都有某種目的。一旦發(fā)掘了消費者的購買動機，就等于打開了消費者購買背后的黑匣子。廣告若能強調(diào)這種動機，就會激起消費者購買某種商品的行為。
投其所好
廣告要干什么？廣告就是要激起消費者的購買動機。
廣告與購買動機之間的關(guān)系，就像雷與雨之間的關(guān)系。有時候雷聲大，雨點小，有時候雷助雨、雨助雷，雷雨交加，有時候可能只是干打雷而不下雨。
為什么會產(chǎn)生這么大的差別呢？原因當然不能一言以蔽之。
除去廣告制作的技術(shù)之外，廣告心理的定位策略是最為主要的一環(huán)。
第一策略：開門見山
當商品的特征非常顯著時，廣告應采用直接了當表現(xiàn)手法，定位在商品的功能上。洗發(fā)水能夠去頭皮、止癢，阿斯匹林能治感冒，這些商品，消費者都有很明確的購買動機。
事實上，每一個產(chǎn)品廣告都應強調(diào)產(chǎn)品的功能及其重要性，使消費者的基本需要（實用）從中得到滿足。
第二策略：王顧左右
當商品本身的特征不明顯，與其它商品之間的差別不大時，"開門見山"策略將失去威力，需要另劈崎徑，把廣告定位在消費者的"情感"上。
例如，隨著改革的深入，商品的競爭不斷地增加，商品與商品之間的差異也逐漸縮小，某些商品如冰箱、彩電等，由于產(chǎn)品功能的標準化，讓消費者不知選那一個牌子才好。如此一來，增加商品本身滿足消費者的情感需要已成趨勢。
在這一類的廣告中，決定廣告效果的關(guān)鍵，自然是產(chǎn)品與情感需要之間關(guān)系的親密。有時候，我們著了一個廣告之后，不但不能加強商品與情感滿足之間的關(guān)系，反而會罵廣告的不合理、不合邏輯，甚至會私下反駁廣告中所說的。
例如，上述洗發(fā)水的廣告，如果強調(diào)：沒有頭皮與"會使男朋友和好如初"，我們很可能會站在電視機前面痛罵："這種只為女人頭上的頭皮，就準備絕交的男人，不要也行！"像這樣一個廣告，引起不購買的動機，可能比購買的要大。
汽水本身幾乎沒有什么特殊的功能。它解渴能力不及開水，它所含的糖份及氣體，對身體有害無益，而各種牌子汽水間的差異也是大同小異。那么，在廣告中，強調(diào)產(chǎn)品所能滿足具體功能，是不能吸引人去購買的。
所以，在廣告中，去激發(fā)商品所可能滿足的其他情感需要，是必然的策略。例如，喝汽水，不喝白開水，別人比較瞧得起，比較容易交朋友，等等。又如喝了汽水之后的涼快感（通常是由汽水杯里的冰塊所引起的，而非汽水本身），可以令消費者頭腦清醒，工作效率高。
第三策略：無中生有
消費者的認識能力有限，對自己的購買動機并不十分清楚，特別是對新科技產(chǎn)品的認識。廣告應該幫助他們找出潛在的需求，或者根本沒有的需求。
"夏天為什么炎熱難熬？"
"溫度太高。"
因此，許多空調(diào)廣告都定位在溫度高這一原因之上。但溫度高就是唯一的原因嗎？非也！"濕度"也是一個重要原因，北方的夏天比南方?jīng)鏊褪且驗闈穸鹊牟煌�。如果既強調(diào)制冷又強調(diào)除濕，一定會有巨大的市場需求。
"濕度"是一個新鮮事物，一般消費者根本沒有感覺，需要廣告去制造需求。這方面的成功案例很多，亞都人的杰作尤為突出。"亞都"加濕器之所以暢銷，也是先造需求，后造市場，先讓消費者對干燥空氣產(chǎn)生恐懼而后對濕潤的空氣產(chǎn)生需求，進而導致購買行為。
第四策略：誘敵深入
消費的動機，有時與商品本身并無直接關(guān)系，廣告應定位在引起他們的注意和好感上。
例如一本雜志所作的廣告里，全頁的十分之八，是被一個身穿健身衣的美女所占據(jù)。雖然，在廣告的最下方解釋，在這本雜志中，你可以得到健美身材的密訣。但是，大家有目共睹的，是那個身材健美誘人的女士，許多人一定會為了這個美女，而把眼光停下來。在多看幾眼之中，可能就會對這本雜志的名稱留下一些印象。如此重復幾次，下次在街上看見這本雜志的名稱時，就會停下來，翻閱一下。顯然，這個廣告只是想引起注意，消費者能否購買則是另外一碼事。
再例如，一個嬰兒食品廣告，上半頁均以母子的歡快和嬰兒的歡快情景來刺激快感，使消費者將這種快感與下半頁的嬰兒食品聯(lián)系在一起。
無論是哪種策略，都是為了誘發(fā)消費者的動機或快感。找出"消費者想要什么"是最直接、最容易作，也是最有效的廣告策略。
二、請君入甕
生活中，可能我們每個人都有這種體驗，你可能并不想買什么，只想隨便走進商場看看，但等到走出來時，胸前卻抱著一大堆東西。事后也許會后悔，可當時為什么就那么沖動呢？
在某大公司的劉小姐，靜思一周，準備買一套名牌化妝品來美化一下自己，上街逛了一天回來，卻買了一套裙子。
"也不知怎么啦，看到它就情不自禁地去試一下，服務小姐一鼓勵，就掏錢了。"劉小姐顯得很無奈。
這種"情不自禁的感覺"就是一種潛意識，事實上，追求漂亮一直是劉小姐內(nèi)心深處的愿望。裙子的刺激使她產(chǎn)生了購買行為。
潛意識是什么？潛意識就是"潛伏"在每個人內(nèi)心深處的感覺，如愛美、愛財、愛虛榮等。
潛意識不同于直接的購買動機，需要在外在的刺激下，才會通過某種行為而表現(xiàn)出來。
劉小姐的故事說明，購買行為并非全部來自深思熟慮的購買計劃，也受潛意識的支配。
誘發(fā)消費者的潛意識，促成購買行為，也是廣告的重要策略。
我們知道，直接的市場調(diào)查并不能獲得準確的信息。那么，如何了解消費者的潛意識呢？在這一點上，每個廣告人都是半個心理學家。他們必須掌握下面兩種了解消費者潛意識的方法。
第一種方法是心理測試。刺探消費者的內(nèi)心世界并不容易，他們有時不愿意合作，需要利用某種"欺騙"的手段，使他們成為受控制的測試對象。
第二種方法是催眠暗示。利用心理催眠術(shù)，使消費者"神智不清"、不加思索的說出自己的感受或作出某種反應。
無論是哪一種方法，都是讓消費者失去判斷力，進入一種迷茫的境界。
妙用騙心術(shù)
每個人都有七情六欲，喜、怒、哀、樂、焦慮、不安等，但人們卻不太愿意讓別人知道，需要用特殊的方法去了解。
心理測試就是，使消費者在一種"不知覺"的情況道出自己對某種商品的情緒。
針對不同的心理，必須有不同的策略。心理測試中的幾種策略是：
第一策略：雞尾酒策略
心理學家發(fā)現(xiàn)，在顧客的家門口提問：
"你對××牌內(nèi)衣感到滿意嗎？"
"你用過××牌腳氣水之后，腳還有臭味嗎？"
經(jīng)常會吃閉門羹。
類似的問題，他們也避而不談，或者隨便回答，這是市場調(diào)查對心理探討失敗的原因之一。
雞尾酒策略采用"心理面試"的方式進行，以一種隨意、輕松的方式泛泛而談，誘導他們的話題，使他們心不在焉地談起自己對某種商品的感覺（如喜、怒、哀、樂、焦慮、痛苦等）。
"心理面談"一般以一群人為主。為什么？原因相當微妙，據(jù)說集體思想容易發(fā)揮效用。許多人在人群中比個別談話時，來得自在、坦誠。只要人群中，有一個人說出比較"自私"、"大膽"、"開放"的言論，其他人也會群起效仿。
一旦大家察覺周圍的氣氛并不嚴肅，就較能暢所欲言，如此一來，我們就能把話題引向和個人隱私有關(guān)的談話，諸如瀉藥、除臭劑、減肥藥、香港腳、酒類、和衛(wèi)生毛巾等。假如這些話題換個場合，譬如在別人家的客廳里討論，對方可能會覺得唐突，不愿意把個人的生活習慣當作話題。
第二策略：TAT策略
一家威士忌酒廠的老板，想了解一般酗酒人的性格，怎么辦？著名的廣告心理學家斯容帝（Szondi）設計了一個測驗。
題目是：假如你坐火車旅行，你愿意與誰為伴？
讓幾位嗜酒如命的"酒神"從一大堆人物照片中挑選出自己滿意的一張，沒有告訴他們關(guān)于照片上人的情況，事實上，照片上的人都是精神病患者，如同性戀、虐待狂、歇斯底里、偏執(zhí)狂等。
整個測試分兩次進行，第一次是沒喝酒，第二次是事前喝了三大杯，結(jié)果大相徑庭。
人們都愿意選擇與自己性格相近的人為伴，但喝酒前后性格卻發(fā)生了很大的變化，這也許部分解釋了男人為什么會貪念酒杯。
一個男人，除非他的性格有了重大改變，否則他不會以喝酒來滿足自己。喝酒會使人的性格發(fā)生一定程度的改變。例如，一向溫文爾雅的紳士會變成好斗兇狠的漢子，而堅強的男人也會眼淚輕撣。
這一測驗巧妙地把男人喝酒后希望得到性格改變的潛意識反映出來。這就是TAT策略。它通過一些外在的相關(guān)物品來反映內(nèi)心世界。
有些商品，如食品、汽車、房子等，消費者一談起，要么喜歡，要么不喜歡，通過交談就可以知道；而另外一些商品，對于消費者來講，自己也不知道對它有何感覺，這便需要進行TAT測試。
TAT測試方法非常簡單。
消費者對某些語言或者畫片有著特殊的偏好，通過他們的選擇，即可探窺出他們的潛意識，當然，這些語言和圖片代表了一定的主題。
進行TAT測驗的方法很多，較為普遍的方法是將畫報上的廣告圖片剪下來，加入某種產(chǎn)品的廣告圖片，讓消費者從中挑選出自己喜歡的一張。消費者的心理情緒（矛盾、焦慮、希望等），就通過這張圖片折射出來。
另一種較為普遍的方法是讓消費者根據(jù)圖片寫下一段話或講出一個故事，從而反映出消費者對產(chǎn)品的聯(lián)想。
例如，有一系列的畫面，顯示的是一個人在某權(quán)威人士（老板、老師、警察、父母……）的壓力下，正處于尷尬的情況。
受試者根據(jù)每張畫面，說出一個故事。假如他所敘述的故事中，那位權(quán)威人士的下場被揍、被殺或受到屈辱，那么我們可以據(jù)此推斷他和尊長之間的關(guān)系并不愉快。如果故事中的主人翁和權(quán)威人士之間，建立了親密而又相互依賴的關(guān)系，結(jié)論又會完全不同。
還有一種方法稱為挫折圖像測驗。
圖畫中某位人物說了一些令聽者沮喪的話，受試者應邀寫下聽者受挫時的反應。一對男女并肩站在車牌附近，男士伸手在口袋里找鑰匙，女的則滿臉慍色地說："現(xiàn)在把鑰匙給丟了，你可真會挑時候！"你想那位男士會如何作答？不同的回答反映受試者與對方之間不同的關(guān)系。
第三策略：體能測驗策略
對于有些廣告公司，由于各方面的原因，不能采用"雞尾酒策略"和"TAT策略"，但可以借助于科學儀器來測試消費者的體能變化，進而分析他們的情感狀況。
例如，一家廣告公司大商場安置一架攝像機，觀察購物者每秒鐘眨眼的次數(shù)，分析消費者對某種商品的緊張程度，這種緊張可能來自商品的外觀、質(zhì)量以及價格等。
這種策略被許多公司所采用，美國杜邦公司的心理測試已成為廣告心理戰(zhàn)的經(jīng)典之作。
事實上，這種方法有點類似于醫(yī)學上的"心電圖"測試和偵探中的"測謊儀"，消費者在觀看到一些圖中或者聽到一些聲音時，會有某種情緒上的變化。這種變化通過儀器記錄下來之后，即可作為銷售時的參考。
休克療法
每個人都有一道心理防線。在他神智清晰的時候，職業(yè)刺探者也束手無策。
"怎么辦？"
"將他擊昏。"心理學家的回答肯定讓你吃驚不小。
事實上，并非真正去把消費者打昏，而是對他們進行心理催眠，讓他們"神智不清"，甚至"休克"過去。
催眠的方法很多，暗示是其中較為有效的一種。暗示過程實際上是使人不發(fā)動自己判斷力，陷入某種精神狀態(tài)（頭腦不思維）或采取某種行動（下意識的行動）。
催眠可以強化回憶的能力，使人想起意識以久的往事。例如，一位男士經(jīng)過催眠之后，竟能將20年前的汽車廣告詞一字不漏地講出來。
利用催眠術(shù)探究消費者的潛意識，就是通過暗示的方法來控制別人的行動。劉小姐經(jīng)服務小姐的暗示（"這件衣服很不錯"），就不加思索地買下了衣服。
例如，一家電影院放映過程中，突然插入了一段冰淇淋廣告，時間很短，一晃而過，觀眾還沒有意識到是怎么回事時，廣告已經(jīng)消失。但在潛意識之中留下深刻印象�？赐觌娪爸�，大家都到劇院門外的售貨亭買冰淇淋，效果極佳。這則廣告對于人們的購買行動起到了暗示作用。
可口可樂公司也用過這種方法，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，影院旁的可口可樂銷量提高了18％。
每一個人都很容易受到暗示的影響。例如，消費者看到維它命的廣告詞"疲倦是疾病的開始"，就會受到"我是不是病了"的暗示，于是就感到愈來愈疲倦，只好遵從廣告宣傳，服用那種維它命，疲勞就自然消失。也許消費者根本就沒有疲倦，只是由于暗示的影響而產(chǎn)生了這種幻覺。
哪些人更容易受暗示影響？女性容易受到暗示的影響，男性一般比較理性，不易受影響。
所以，以女性為對象的商品，利用這種暗示效果一定不凡，如"烏溜溜的秀發(fā)誰不愛（洗發(fā)精）"、"讓你提前下斑（化妝品）"。一句"味道好極了（雀巢咖啡）"，更是讓國人皆大歡喜。
按年齡來講，年輕人較易受到暗示的影響，特別是兒童。
某家食品公司，印制了一些兒童玩具畫冊，與一般畫冊一樣，只是在每頁的左下角若無其事地印有自己的商標圖案，這些圖案，在幼兒的腦海中留下深刻的商標印象。兒時的記憶對于將來的購買行為會產(chǎn)生一定的影響。其它如贈送有商標的汽球、廣告兒歌等。一些開發(fā)兒童智力的產(chǎn)品，對孩子及其父母都有一定的暗示。下次見到商品時，會有購買的沖動。
暗示不是隨便之說，需要講究策略暗示過程一般經(jīng)歷兩個階段。首先使消費者產(chǎn)生某種想法，然后再根據(jù)想法而采取行動。針對不同的商品、不同的人應采取不同的策略。
1、命令性策略。
這種策略是使消費者直接了解內(nèi)容和目的，使他們產(chǎn)生某種危機感，迫使自己采取行動。如"數(shù)量有限，欲購從速"，"緊急行動，除夕大贈送"，"清倉大甩賣"以及"放血"、"跳樓"之類的暗示。
命令性策略要求暗示語言精練。
現(xiàn)代生活都非常緊張，消費者沒有時間去考慮你為什么甩賣，因此，這種暗示要讓消費者產(chǎn)生條件反射，"跳樓大甩賣"會使消費者想到降價甩賣，于是就會產(chǎn)生購買的沖動。
這種策略特別適合于"感情購買"的消費者，他們對便宜商品有一種"見到就買"的潛意識，暗示就會使之表露出來。
2、建議性策略
這種策略是采用溫和的語言，提醒消費者想起某種商品或采取某種行動。如各種報刊、雜志中的訂單報紙上的調(diào)查問卷，總有一段話：請剪下寄回。再如，在每年的教師節(jié)，各商場都提醒消費者，享受一份優(yōu)惠。
建議性策略適合于所有類型的消費者。
消費者的潛意識探究，對于廣告訴求方式有較大的指導作用。但是，它本身距真正的購買行動還有一定的距離，需要廣告人去"對癥下藥"，誘發(fā)消費者心中的潛意識，完成購買行動。
三、帶刺激的性廣告
一個廣告牌上。
第一天，一位身著"三點式"比基尼裝的舞女宣稱："明天，我將脫去上裝！"
第二天，她真的脫去了胸罩，并宣稱："明天，我將全部脫去！"
第三天，她也真的全部脫了，只是背向大家。
這則廣告曾在巴黎引起了巨大轟動，已成為一個經(jīng)典廣告。它的成功在于，巧妙地運用脫衣舞女來吸引人們的注意力，增加了舞女的"性魅力"（脫衣暴露），而又不違背社會的"性道德"（背向大眾）。
每個人都有性的渴求，希望能被異性或者同性認同，欣賞甚至愛。
文明社會中，性一直是一個非常敏感的話題。文學家將它視為一束帶刺的紅玫瑰，漂亮而又刺手。正因為性的神秘、敏感和社會諸多禁忌，"性"的廣告始終都是廣告人無法擺脫的主題。其功能是非，至今仍然莫衷一是。
"無性不成廣告"
自有廣告以來，"性"一直是廣告中的重味菜。
隨著時代的進步，性廣告的內(nèi)容和形式都在不斷的變化早期的性廣告，主要是用美女來作廣告，將女性胴性符號化、道具化，呈現(xiàn)在廣告畫面里。廣告的目的就是靠"性的吸引"來推銷產(chǎn)品。
這種"性吸引"的廣告策略，存在著明顯的缺點，消費者購買后容易失望、憤怒。例如，50年代的美國化妝品市場、香水市場，普遍采用這種廣告畫面，并承諾：用了之后能得到心中白馬王子的青睞。許多消費者購買之后，并沒有達到廣告所強調(diào)的效果，使她們喪失了對化妝品的信任。許多女人的化妝臺上堆滿了"冷卻的熱望"——變質(zhì)的面霜，不曾打開的瓶子和一些準備扔掉的化妝品。
50年代后期，這種強調(diào)"吸引男人"的廣告形式在美國已失去了市場，趨向于"男女平等"的表現(xiàn)方式�，F(xiàn)代女性對"吸引男人"的花招不再抱有幻想和熱望，她們要的是更深一層的關(guān)系，希望男人尊重她們，把她們當作地位相當?shù)陌閭H。
例如，一般女性在選購衣物時，首先考慮到的是自己的感覺，她們希望穿出自信和女性的韻味，其次考慮到的是其他女人的看法。至于一般廣告所強調(diào)的吸引男性愛慕的眼光——
反倒是最不重要的因素。
一家制造內(nèi)衣（女人）的廠商擬定了一個的廣告策略：讓一個女人穿著該廠牌的貼身衣站在一面穿衣鏡前，以沾沾自喜的口吻推薦別的女性也照著做。這個廣告所迎合的是具有自戀的傾向的消費者。廣告刊出之后，效果很好，使該廠的緊身衣在兩年內(nèi)成為同行中的佼佼者。
消費者思想認識的變化要求廣告中應包涵更多的成分，不再停留在只是賣弄女性身體的階段。諸如詩情畫意的聯(lián)想、羅曼蒂克式的情調(diào)，以及含蓄表達性的趣味。
然而，現(xiàn)實卻恰恰相反。
例如女用胸罩和束腹的廣告變得愈發(fā)露骨，除了暴露胴體外，有時還帶著被虐狂的滋味。有一個廣告出現(xiàn)一位妙齡女郎，披散著一頭閃閃發(fā)亮的金發(fā)，身上只穿胸罩和束腹，被一個現(xiàn)代的野人揪著頭發(fā)，在地上匍匐而行。主標題上的文字是："親愛的，走出野蠻時代！"
另外一個胸衣廣告，則出現(xiàn)一個少女和她的男友在一個荒島的風洞口，任憑海風將她們?nèi)箶[整個兒掀起，露出穿著束腹的下半身，而畫面中的女郎滿臉微笑。
這類惹眼的廣告中，最招致非議的是媚登峰公司的一系列廣告。
主題："我夢見我穿著媚登峰胸罩，造成交通阻塞。"
畫面：一個女郎，下半身穿戴得相當整齊，腰部以上卻只剩胸罩，徘徊于衣冠楚楚的人流之間。
有人對這種穿戴有看法，廣告公司卻振振有詞地表示，既然是夢境，她這樣穿并無不妥。
事實上，在廣告推出之前，公司內(nèi)部就有兩種不同的看法。有一派認為畫面的景象和許多婦女有過的夢類似，會引起焦慮和不安。另一派認為我們大都有著在大庭廣眾面前裸露或是少穿衣服的欲望。這個廣告正好把我們私底下的愿望，美好地呈現(xiàn)出來。
廣告實行"地毯式轟炸"之后，取得了驚人的成功。為此，媚登峰公司又提供一萬元的懸賞，為這類夢境征求新的構(gòu)想。
有時侯，性的象征在心理專家的手中，被扭曲成一種怪異的形式。
美國中西部一家鋼筆工廠特別為筆在性的含義上作過一番研究：鋼筆在某些人心目中是男性的象征。雖然較便宜的筆一樣書寫流利，但有人寧可花十五元買一枝經(jīng)過形象化的筆。
摔跤運動亦包含強烈的性暗示。摔跤雖然是一種激烈的男性運動，但是職業(yè)摔跤運動員之所以能夠存在，完全有賴于女性觀眾的支持。一項民意測驗顯示，電視摔跤節(jié)目，女性觀眾以2：1的比數(shù)壓過男性觀眾。
這項運動的倡導者深知掌握女性觀眾的密訣。他們刻意制造虐待狂（男性在痛苦中角斗），刻意展示男性健美的體魄（胸膛的起伏和肌肉的伸縮），同時也滿足了她們追求時髦的心理（表演者的服飾，日趨高貴華麗）。
盡管如此，廣告圈內(nèi)的人對性廣告仍然推崇備致，而且功法日臻成熟。
針對不同的對象，性廣告的表現(xiàn)手法略有不同。
如針對青少年廣告比較直接、火熱，如旅狐（TravelFox）
運動鞋、卡文克萊（CalvinKlein）運動鞋。
以成年人為訴求對象的廣告，比較具有成熟美，著重在營造氣氛，如洋酒、香水廣告等。
一般來講，可以增加或展現(xiàn)個人的性魅力，或提升自己對異性吸引力，且通常是個人使用的產(chǎn)品，最常采用性廣告。如香水A古龍水、化妝品、內(nèi)衣A內(nèi)褲、香皂、沐浴乳、絲襪、壯陽藥酒A藥品等是。
旅狐進軍臺灣市場，以其一貫的性廣告手法，在臺灣引起相當大的注目與震撼，有人鳴鼓攻之，有人拍手叫好。就在眾人議論紛紛之際，旅狐的知名度隨之大幅提升，為其順利登陸臺灣市場奠下良好的基礎(chǔ)。
豪門子彈型內(nèi)褲也是藉此崛起江湖，從產(chǎn)品本身，到命名"子彈型"，獨特的包裝設計，乃至于廣告表現(xiàn)，在在都具有濃厚的性暗示。
它企圖讓男人相信，穿上它可以讓自己更突出、更具男人味，并讓女人相信，穿這種內(nèi)褲的男人一定深具男人本色。結(jié)果，它以一個小兵的姿態(tài)，竟然在競爭激烈的市場上大受歡迎，并引起許多大廠牌紛紛跟進。
澎澎香浴乳聘請著名的女演員，以性感、嫵媚的方式，在熒幕上享受沐浴的樂趣，讓人們擁有"一被子的芬芳"。至于擁有一被子芬芳之后，會發(fā)生什么事，則讓觀眾自行想像。不過，以其產(chǎn)品包裝上所呈現(xiàn)的性感女體，以及其先后推出的浪漫贈品，再加上演員精彩的演出，叫人不與"性"聯(lián)想確實太難。
結(jié)果，借用這種暗示性手法，澎澎在市場上一舉成名，聲勢銳不可當。
保健品市場是臺灣市場上的一塊大餅，在早期，諸如白馬牌、好蘭迪、增益大等產(chǎn)品，采取比較明顯的性廣告，曾經(jīng)在市場上風行一時。如今維士比、保力達等領(lǐng)導品牌中雖不循此途，但廣告片里，都經(jīng)常會有美女陪親在旁，配合上旁白的描述，其中仍有性暗示的成份在里面。
畢竟，對于保健品的飲用者而言，這種表現(xiàn)方式能夠刺激他們的情緒。
"妻子戰(zhàn)情婦"
有些商品，表面上與性沒有關(guān)系，但經(jīng)常由于約定俗成的觀念或廠商刻意的經(jīng)營，而被"性意識化"，如洋酒、洋煙、轎車、機車、服飾等。
美酒佳人仿佛是難舍難分，尤其是事業(yè)有成的男人，在享受美酒的同時，幾乎都會有佳人相伴。許多威士忌、白蘭地酒廠，均采用這種性廣告而將產(chǎn)品推銷出去。
名車美人也是一個約定俗成的觀念。在美國，某一段時間內(nèi)，汽車不只是一種交通工具，也兼有性的象征意義，如感性的轎車如同嬌妻，奔放的敞蓬跑車如同情婦。克萊斯勒汽車公司的"情婦對妻子"廣告是這方面的經(jīng)典之作。
克萊斯勒汽車公司推出了幾種新車型，在汽車展覽會期間，大多數(shù)男人都喜歡活動敞蓬跑車，但最后都買了小轎車。
心理分析發(fā)現(xiàn)，男人將這種跑車視為情婦的象征，因而他們聯(lián)想到年輕、浪漫和冒險，但男人都知道，只有良母賢妻才是最佳選擇，情婦只是一種可望而不可及的夢想，他們受到夢想的誘惑進入展覽會場，非常迷戀于敞蓬車，但離開時卻選擇那種適應性很強的小轎車，可以說"他娶了四門轎車"。
那么，怎樣結(jié)合這兩者呢？克萊斯勒公司作了一下調(diào)整，將活動的敞蓬放在最為顯眼的地方，使其情婦形象不再那么遙不可及。
把妻子和情婦的形象結(jié)合起來——妻子的優(yōu)點加上情婦的年輕、浪漫和冒險……�？巳R斯勒公司生產(chǎn)出一種"堅頂型（Hardtop）的小汽車，能自由地將車門掀起來，類似敞蓬車。
不到半年時間，成為美國市場最成功的一種車型，至今仍十分暢銷。"
汽車如此，摩托車也不落后。例如，摩托車的座椅后端翹起，是為了讓騎士們帶女朋友時，她會不由自主地往前傾，進而緊緊抱住他。再配上"你愛、我騎"之類的廣告標題，也會使男士們毫不猶豫地去購買。
事實上，男人和女人在性方面最主要的需求是一種肯定和保證。多數(shù)的女人希望找到證據(jù)，來證明自己的女性氣質(zhì)；
多數(shù)的男人亦急于證明自己的男性魅力。
本世紀初以來，女性在社會上所扮演的角色有了急劇的改變，她們開始介入了傳統(tǒng)由男性所參與的事務，在辦公室的表現(xiàn)也力求不遜于男性，下意識里，卻不希望喪失女性的特征，因而需要借助外在的保證，來證明自己依舊保持有女人味。
因此，廣告應該滿足他們的這種需求，男人注重威猛，女人則強調(diào)溫柔。
眼睛吃冰淇淋
美女與性的題材，經(jīng)常被廣告商視為護身符，甚至達到泛濫成災的地步。
許多產(chǎn)品與性的吸吸力風馬牛不相及，也如法炮制。
例如，某工業(yè)產(chǎn)品廣告畫面，在一堆破銅爛鐵、煙囪林立的環(huán)境下，有一位身穿潔白晚禮服，手戴白手套，腳穿高跟鞋的美女，在搔首弄姿。這樣的美女一定不會激起什么動機，只會覺得不合現(xiàn)實。
冰淇淋好不好吃？好吃！但吃多了也會倒胃口。
事實上，每一個廣告都把美女當作冰淇淋，讓觀眾大飽眼福，久而久之，消費者的眼睛就會開始減肥。
眼睛吃冰淇淋，也有吃膩的時候。
因此，在使用性廣告時，首先要注意的是"看客殺雞"，即針對消費者的層次與喜好，設計出符合他們胃口的表現(xiàn)手法，過與不及，都會有損于廣告與消費者之間的溝通。
針對中下階層、知識分子、中產(chǎn)階級，或事業(yè)有成者，菜味的調(diào)配應該各有不同，才能迎合消費者的口味。否則，不但不能引起消費者的注意與共鳴，反而會遭到負面的批評。
其次，使用性廣告要避免喧賓奪主的狀況，即消費者把注目焦點集中在"性"上，而忽略了商品，或忘記廣告中是什么品牌。
某一名牌鋼筆廠推出一個原木筆的平面廣告，以"原始的誘惑"來形容產(chǎn)品的觸感，畫面上以一個女人的裸體為主體，原木筆則斜擺在其重要部位上。這則廣告相當引人注目，但是，大家可能看到一個裸體的女人，一支斜擺在上面的筆，但可能忽略了它是什么筆，或是什么品牌。
最后，我們要注意性廣告本身所可能帶來的負面影響。
有個笑話是說，當男女朋友約會，而女孩子掏出箭牌口香糖時，就代表她希望男朋友吻她。
這雖然是一則笑話，但性廣告所產(chǎn)生的社會意義，可能會讓消費者有所顧忌，即使他（她）受到性廣告的刺激而產(chǎn)生購買欲望，也會耽心購買這種商品，是否會引起親朋好友，或其他人的鄙視，只好忍痛割愛。
因此，在決定是否采用性訴求之前，行銷人員應事先加以斟酌、評估，即使決定采用，也要對表現(xiàn)層次、格調(diào)，以及手法多加考慮，以免偷雞不成蝕把米。
由于受到傳統(tǒng)禮教的約束，國人一直未能以打開窗說亮話的自然心態(tài)面對性意識，于是，不斷會有人問：以性做為訴求重點好嗎？恰當嗎？有效嗎？
事實上，只要運用得當，性訴求仍然可以成為威力無比的武器，重點只在于：你要對誰表現(xiàn)，是否能迎合他的胃口，贏得他的贊賞。
一般人總誤認為性廣告一定要裸露相見，其實并不然，有時舉手投足，眼神表情，都足以傳達出許多弦外之音，而且可以留下寬闊的聯(lián)想空間，讓消費者盡情發(fā)揮他的想象力。
因此，性訴求未必粗鄙低俗，它也可以優(yōu)雅而有格調(diào)，只是在采用之前，行銷人員必須三思而后行，并對分寸的把握多加斟酌，以免未蒙其利，反受其害。
喝酒有時也是為了松馳一下繃緊的神經(jīng)。
一個人的早年生活中，口腹之欲若沒有得到相當?shù)臐M足，日后會把自己唯一的滿足建立在充足的食物上面，即使只是看上一眼，也能教他感到安心，特別是牛奶、牛奶制品、流質(zhì)和軟性食品等。
二次大戰(zhàn)結(jié)束了，戰(zhàn)場歸來的美國士兵，都對牛奶有一種特殊的渴望。許多人對牛奶的喜愛程度，和牛奶本身的營養(yǎng)價值無關(guān)，而是一種心理上的需求。那些背井離鄉(xiāng)飽受戰(zhàn)火磨難的士兵，將牛奶當作舒適、安全和家居生活的象征……
但是，對一般生活忙忙碌碌，沒有風險的人來說，牛奶并沒有什么吸引力，喝不喝都沒有太大的差別。
美國家庭許多主婦潛意識里將食品視為一種獎賞或懲罰。她對家人充滿溫情，或是有喜事宣布時，餐桌上總會發(fā)現(xiàn)巧克力奶、水果色拉、冰淇淋等。相反的，如果她給家人菠菜、布丁糊、餅干或肝類食品，那么多少代表她對家中某一成員心懷不滿。
事實上，家庭主婦是將食物當作她處罰、責備或鼓勵家人的一種武器，籍以控制或影響家人，國內(nèi)的許多家庭也有類似的現(xiàn)象。
再吃冰淇淋
冰淇淋好吃也好賣，已成為廠家競爭的焦點之一。
雖然在大中城市的消費正呈上升趨勢，但人們對冰淇淋的消費心理并不了解。廣告主要集中優(yōu)秀的品質(zhì)和絕佳的風味，實際上毫不誘人。
對成年人進行"心理面談"，發(fā)現(xiàn)他們對冰淇淋有段深刻的回憶，說話時也都帶著感情，冰淇淋喚起了他們兒時的回憶。
一個女人回憶說："我們過去每天晚上都去家門口買冰淇淋，然后拿著它，邊走邊吃，那種感覺叫人陶醉"。另一位則表示："真恨不得一吃吃得精光"，還有一位表示："我們總是吃得盡興才肯罷休"。
冰淇淋在許多人的心目中代表沒有禁忌的自我放縱和嘴巴的官能享受。因此，拍攝冰淇淋的廣告畫面時，不要把它整齊地擺在碟子或錐形杯里招攬顧客，而是讓美味可口的冰淇淋堆得滿滿，就象快要溢出杯外，使得看到廣告的人潛意識里會把嘴巴湊上去。這種激發(fā)口腔欲望，讓人恨不得立刻含進口中，這種廣告方式的效果一定非常好。
冰淇淋的主要消費者是青少年，正好符合了上述心理描述，因此，廣告宣傳如果用兒童演員會收到更好的效果。
菜湯在一般人的家中相當普遍，特別是南方，但作為一種流通食品，在大陸還未流行。顧客對湯類食品的心理需求告訴我們，這是一個潛在的市場。
一般人喜歡湯類的因素，在于它能讓嘴巴和五臟六腑感到舒服。除了刺激胃口，容易為血液所吸收之外，湯在人們的潛意識中和營養(yǎng)吸收及安全保證有密切的關(guān)系。它讓人重溫早期溫暖、哺乳和被保護的經(jīng)驗。
更深一層的含義還可以追溯到胚胎期母親子宮周圍的羊水。一般人喜歡喝熱湯，他所聯(lián)想到的是生命的起源、力量和安全。
當然也有人反對這種心理分析，主要論據(jù)是為什么有的人不喜歡喝湯？心理專家，這與人們的生活習慣有關(guān)，環(huán)境能影響人們的心理訴求。
走進溫和的世界
大家都有這樣一種經(jīng)驗，生病的時侯，總有很多人送來好吃的東西，但病人卻一點也不動口。為什么呢？
這是因為，病人生病住進醫(yī)院時，對食物的反應與通常的情況不一樣。病人在孤立的環(huán)境下，對新奇的食物往往會有排斥心理，相反，過去熟悉或喜愛的食物，能夠給他舒適和溫暖的感覺。當一個人在生病時或重壓之下，即使面對山珍海味，也無法產(chǎn)生胃口，反而喜歡清淡、可口的家常小菜或是一杯飲料。
胖子經(jīng)常將食物當作滿足自己的代替品，長相平凡的女孩離開學校那群比她漂亮的女伴之后，會拚命大吃糖果，作為補償。
由于生活緊張，一般人的壓力較大，清淡的口味能夠使消費者得到松懈。因此，清燉的肉湯和冷凍食品受到普遍歡迎，例如，在北京的速凍食品銷售一直較好。
食品制造現(xiàn)在正以不同的方式"淡化"食品的形象。
淡而"純"的低度酒漸漸取代了濃烈的烈性酒。這是"孔府家酒"（38度）暢銷的原因之一，目前的酒廠都爭先恐后地釀造低度酒。面包也一樣，不再添加香料，符合人們對"原味"的追求。
可以說"我們已經(jīng)進入了一個溫和的新世界"。
口腔欲望滿足不僅指食品，也指其它如抽煙、嚼口香糖之類的口腔動作。
抽煙是一種較快的口腔活動，可減少熱量的吸收而發(fā)胖，因此，在美國的香煙廣告中出現(xiàn)"讓××牌香煙取代甜食"，一時成為轟動。
許多人之所以戒煙困難，口腔的滿足占了相當重要的因素。光是一手拿煙的動作，就能讓人感到滿足，就象一種讓人感到平安的儀式，讓手指在熟悉的動作中，找到一切如舊的保證。
雪茄煙，除了塑造自己男性特征外，也是為了重溫兒時吮吸大拇指的習慣。
抽煙雖然是一種口腔的官能放縱，也許可用另一種方式來滿足。最好的代替物便是口香糖。廣告商有監(jiān)于此，在廣告畫面中，喜歡強調(diào)吸煙者兩指夾煙，一邊吞云吐霧一邊吃口香糖的陶醉神情。
一般人認為，口香糖可以使口味清新，幫助消化或清除齒縫的殘渣�？谙闾窃谝话闳藵撘庾R中能夠減輕焦慮，提供口腔的官能享受，消除緊張，并減輕攻擊性和敵意。
針對這種心理特征，需要制定相應的廣告策略。
一家廣告公司在某一銷售很差的地區(qū)進行宣傳時，發(fā)現(xiàn)該地區(qū)的人都有很深的挫折感，于是采用"利用口香糖消除挫折感"的廣告策略，取得很好的效果。廣告畫面開始是一個小孩無法勝任自己的工作，父親給了他一條口香糖，他終于克服了困難。后來是父親也嚼口香糖消除工作壓力。
四、男女不一樣
"時代不同了，男女都一樣"。
這句婦女解放運動的口號已被大部分人所認同，反映了男女在社會地位和經(jīng)濟地位上的平等。但男女真的一樣嗎？
男女之間的生理差異是永遠存在的，也是人得以繁衍的基礎(chǔ)。性別的差異導致心理反應的不同。
女性的感性較強，有很明顯的心理特點。
第一，容易受到情境的影響。走入非常浪漫情調(diào)的商場，她們的心情受到感染，愿意產(chǎn)生購買行為。
第二，特別欣賞別人的對她的贊賞。一位女士，在售貨員的稱贊下，也許會買下她并不想買的東西。同樣，贊賞性廣告詞也會使她們產(chǎn)生購買欲望，"今年二十，明年十八"的廣告宣傳正好滿足了她們的愛美及受到贊賞的心理要求，第三，對產(chǎn)品的包裝特別注重。式樣和色彩能左右她們的行動，因此，女性對時裝的要求是變化要快，許多人買了許多并不穿的衣服，來年的新潮又會使她們又加入購買的行列�；瘖y品也一樣。
男性在消費方面比女性較為理智一些，對自身的氣質(zhì)、地位特別在意，但也有較強的需求：
第一、商品的陽剛之氣。每一個男人都希望自己成為真正的男子漢，這是社會及女性對他們的要求。"萬寶路"的西部牛仔的形象，成為幾代人所追求的偶像，也使"萬寶路"倍受青睞。運動員的廣告也開始異軍突起。
第二、商品的貴族性。男性一般都比較注重自己的身份，這種地位有時需要通過某種可見的東西反映出來，讓別人能夠發(fā)現(xiàn)并對他們尊重。所以男人特別注重品牌形象。尤其是服飾方面，象皮爾·卡丹、馬克西姆以及瑞士名表等高檔商品，正所謂："男人穿名牌，女人穿時髦"。
第三、注重質(zhì)量。男人處事一般冷靜、理智，對商品的內(nèi)在質(zhì)量特別重視，求穩(wěn)也是他們的一種心態(tài)。追求名牌的另一原因也是因為產(chǎn)品質(zhì)量有保證。
就購物動機來講，女性比男性更喜歡購買。對于不同的商品，實際購買的人和決定品牌的人是不一樣的。表中的數(shù)據(jù)顯示了這一結(jié)果。
實際購買者（％） 決定品牌者（％）
感冒藥 男12 22
女68 56．5
維它命 男30 28
女59 60．5
洗衣機 男54 47
女38．5 48
電視機 男68 67
女26 24
從表中可以看出，大眾消費物中，女性購買者遠比男性多，但就電視機等貴重物品來講，男性決定為主。當然，女人的購買傾向也會影響男人。在有些"妻管嚴"的家中以及許多事業(yè)型男人家中，女人已開始全權(quán)負責家中的重大決策，廣告銷售應該注意這一發(fā)展。
男人天生就有責任感。
男人和女人對新車的看法有很大的不同。女人總是迫不及待地想坐上去，男人卻急于把車子擦亮，恨不得立即就負起保養(yǎng)和保護的責任。女性比較注重外觀、顏色，男人卻注重汽車的質(zhì)量（速度、耗油、舒適等）。因此，一家廣告公司用"你從未有過像這樣造型美觀，而又保證安全的轎車。"去迎合他們的味口，取得了很好的效果。
購買房子時，男女也存在較大的差異。男人將家當作母親的象征，他在忙了一整天之后，休息的避風港。他心目中的房子必須舒適，充滿安慰，正如孩提時代，母親所給予的安慰一樣。
女人則把家當成自己的化身，作為她個人人格的延伸。在一個新的房子里，她可以重新塑造自己，同時也擁有更多的自由來表現(xiàn)自己，讓自己與家一起成長。
一家廣告公司針對男人和女人制定了不同的策略。對于男人的廣告畫面：一幢小屋，窗戶里伸出一雙女性的手臂，似乎歡迎疲倦歸來的孩兒，重回自己的懷抱。對于女人的廣告畫面：一個美女平躺在地板上，突出她與房子混然一體。
雪茄煙是男性粗獷、瀟灑的象征，特別是牛仔打扮的硬漢。因此，口含雪茄的形象受到大部分男性煙民的推崇。
曾有一個廣告畫面：一個年輕美貌的女人為一個男人點燃一支雪茄煙，并微微一笑。心理學家反對這樣的做法，因為男人認為，抽雪茄體現(xiàn)男子漢的氣概，但經(jīng)常遭到女人的深惡痛絕。違背這種心理的廣告訴求肯定會遭到男人的冷遇。
果不其然，廣告在父親節(jié)播出之后，倒有妻子為丈夫買雪茄，但卻使男人淡化了這種雪茄的硬漢形象。
對于酒的消費來講，一般認為是男人的消費品，但美國的一家"時尚"雜志調(diào)查表明，買酒者中有一半是女性。一方面酒已成為女人的消費品，另一方面酒作為一種好的饋贈禮品被女人所喜歡。在國內(nèi)的市場也有類似的現(xiàn)象，因此對包裝的注重也將對消費有促進作用，特別是外型美觀的瓶子。
美國杜松子酒廠，聘請心理專家來改變酒的包裝。改變過去男性色彩太強烈的傾向，使消費大增。修改方案很簡單，原來的商標是一個矩形標志，給人以棱角分是有的感覺，后將直角改為較柔和的弧形，使得商標加入了女性的色彩。
啤酒一向是男性飲料，但啤酒商已開始注意到女性消費群。美國的Budweiser啤酒公司推出細長型的罐裝，爭取女性顧客。這種罐裝，正好迎合女人對美、格調(diào)高雅的追求。
煙向來是男人的專利，但職業(yè)女性也開始吞云吐霧，因此，許多煙廠將煙制成細長的清香型，滿足了女性消費者的需求。
盡管這種在原來的男性形象產(chǎn)品中加入女性形象的做法取得了很好的效果，但行家指出，這種做法是舍本求末，得不償失。
萬寶路就是不一樣，反其道而行之。
萬寶路過去一直采用胭脂紅的底色，配以象牙形的煙嘴，用以吸引女性顧客；然而調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，煙民男、女比為2：！"
萬寶路公司決定改變形象，迎合男性煙民的喜好。采用強烈的紅色和白色，廣告畫面上開始出現(xiàn)許多粗獷的男性勤奮工作的場面。為真實起見，畫面上的男人全部用水手、牛仔。配以"男性風味"的字樣，取得了非常的成功。所以萬寶路的男人形象被逐漸定型下來。似乎是100年不動搖。
"實在不行了，男女才一樣。"
這雖然是一句玩笑話，但廣告人卻應該牢記在心。如果商品形象定位在男性消費者身上，應突出它的陽剛之氣；如果定位在女性消費者身上，則突出它的柔美的氣質(zhì)。只有性別不很明顯的商品，才男女都一樣。